最近由于中央电视台3.15把短信群发一爆光,引发了不少关于短信群发的争论,刚看到有篇有意思的,放在一起,请各位看官点评:

观点一:朱海松谈短信群发与精准营销

引言：央视315使“垃圾短信”人人喊打，但是“短信”、“垃圾短信”、“短信群发”具有完全不同的含义，中国刚刚成立“工业信息”部，说明信息化战略在中国正在得到不断深入，在中国信息化高速发展的今天，移动信息化是最广泛应用的，解决了中国信息高速公路的“最后一公里”，而在移动信息化过程中，表现最突出的是“短信”，中国独有的“短信文化”让世人瞩目，治理“垃圾短信”刻不容缓，但要防止矫枉过正，这是一个全社会的问题，本文从移动信息化行业应用的专业角度进行分析，为何“短信群发”这一杰出的技术没能得到正确的使用，从无线营销的商业理念来看当前的无线增值行业在构造商业模式的思维存在的巨大误区，抛砖引玉，315事件未必不是一件好事，以建设性的眼光看，中国无线广告市场将真正得到开启。

垃圾短信使“精准营销”变成“精准骚扰”

　　许多人误认为短信群发就是无线营销，这是完全错误的！当前的许多短信群发是基于给陌生用户发送短信前堤下操作的，许多短信群发成了一种强迫型的信息推介，把短信群发直接当成“精准营销”是基于这样的商业理念，手机号码代表着每个真实的消费者，只要有大量的手机号码，然后通过分类，划分性别、收入等属性，就可以假想被“分类”的消费者就是目标用户了，就可以通过群发实现“精准营销”，毫无疑问，以这种思维实现的短信群发是建立在“骚扰”基础上的，因为无论怎样分类，这些被分类的用户仍是“陌生”的，百分之百的群发，如果有百分之五十的效果，就实现了百分之五十的“精准营销”，但另外百分之五十就是“精准骚扰”，如果短信群发是在百分之百的允许前堤下，就是真正的“精准营销”，但是对“用户准许”这一基本原则，无人理会，所以当前的许多短信群发虽然有效果，是建立在骚扰基础上，是一种“杀鸡取卵”的盈利模式，甚至违法，先不谈对个人信息的侵犯以及监管的缺失，从商业模式的角度来看，为什么有大量的无线领域的企业对此仍深信不疑呢，并对“用户准许”这一基本前堤无动于衷呢？从商业思维的角度可以从以下方面简要分析。短信群发是个好东西，如果“用户准许”，就是“精准营销”；相反，就是“垃圾短信”。“准许”，还是不“准许”，这是一个问题，是一个关乎生死的问题！不仅关乎着企业的生死，还关乎着行业的生死！

　　“谁”拥有“数据库”比“有多少”“数据库”更重要！

　　21世纪的营销就是数据库营销！更进一步说，21世纪的营销是移动数据库营销！但是，是“谁”拥有数据库决定着商业模式的生命力！当前，许多从事无线领域的企业把自己拥有数据库作为一个最大的优势，这是一个巨大的误区！营销的问题是以企业为主观视角来看待的，是企业自身营销框架的问题，只有企业在其自己的营销框架内拥有自己的数据库，对企业实现的市场营销才是真正有意义的！短信为代表的无线方式实际上是帮助企业建立自己的移动营销数据库的有力手段！从长远看，无线企业拥有的数据库应是为企业提供“数据库托管”服务的数据库管理平台。实际上是 “对于数据库的运用，只有企业自己根据自己的市场采集到的数据库才是有意义的数据库，而当前的许多SP认为拥有大量数据库就可以展开无线广告和无线营销是不正确的，同时以此指导思想开发出的无线广告产品也很难获得长久的成功，定位为无线广告和无线营销服务的公司应把协助企业建立自己的数据库为已任，扎扎实实地帮助企业分析他们的受众目标，有针对性提出解决方案才能找到真正意义上的盈利模式，对于“谁拥有数据库”认识的越深刻，无线营销的商业模式才会越成功和有生命力！”

　　“单纯”的短信群发是基于传统广告媒体的投放思维

　　一提到媒体，就会想到广告投放，这是一种惯性思维！手机的特点是，它即是媒体，又不是媒体！短信群发被广泛应用，从某种意义上讲，也是“媒体投放”思维下的产物。粗暴无礼的“垃圾短信”就是在这种思维下大行其道的，许多企业也被误导了！“垃圾短信是很多有素质的人干的没有素质的事”。

　　虽然手机是一个真正的超级媒体，万能终端！但其最大的特点是“互动”性，第五媒体是“以互动传播为应用”的大众媒体，如果是以“互动传播为应用”的，它就不是以“投放为应用”的媒体，而“互动应用”的本质是无线营销的解决方案，单纯的短信群发只能是在解决方案中的一个步骤，一个环节。所以，“几乎所有的传统和新型的媒介都可以利用第五媒体的互动性创造出新的传播价值，第五媒体是媒体整合的超级引擎！更引人瞩目的是，第五媒体的互动性，激发出了所有传统媒体的互动性，使传统媒体原有的优势更强！而不是削弱了它，更不要说取代它了！”

　　手机媒体替代传统媒体的思维即无知又危险！

　　曾参加一家无线广告企业的产品发布会，在会议的最开始，演讲者就以一家国际4A广告集团总裁的言论“手机电视将取代电视”为开端，坐在下面的传统广告代理公司无动于衷，面无表情，试想，这些手握千万媒体投放资金，就靠媒介佣金提成的代理商，如何会轻易地相信这种耸人听闻的言论，即使这是真的，站在他们的角度也不会轻易让它实现。出现这种言论是不奇怪的，奇怪的是许多从事无线广告的企业居然相信了！实际上在相当长一段时间，许多无线广告企业在自己的产品介绍部分，都会有一个手机媒体与传统媒体传播价值的比较，其潜台词是手机媒体的优势是无可比拟的，而这种优势的核心就是通过各种方式取得的数据库！在许多无线行业的企业中，其潜意识是手机媒体会取代传统媒体的设想，在中国移动内部，把手机说成是第五媒体很不以为然，认为手机应该是第一媒体，这是对传统媒体在认识上的无知表现。

　　确实，近两年，以第四媒体互联网为代表的新媒介确实分流了传统媒体的广告发布量，但这是暂时的！因为当传统媒体运用了新的技术，传统媒体也将变身为新媒体！也将会具有新媒体所具有特点，三网合一后，网络技术将使传统的第三媒体电视在内容和收看体验上发生翻天覆地的变化，再如传统媒体在网络上在线媒体的延伸，在移动增值手机报等形式的延伸就是趋势，虽然手机媒体在表现形式上可以具有所有传统媒体的特点，但并不能完全取代传统媒体的阅读体验方式！

　　另一方面，对于企业来讲，传统媒体是必须使用的营销手段，在中国，站在广告主的角度，永远不会放弃对传统媒体的使用，如果无线媒体不断地有意无意地向企业诉求可以取代其它媒体，这是极其危险的！因为企业根本就不会相信，反而会首先抛弃你！对于广告主来讲，没有谁取代谁的，只有合适不合适的，各种媒介均有自己的特点，一种媒介要轻易完全取代另一种媒介是不可能的，事实也正是如此。

　　当前的无线广告企业既“低估了广告营销界对媒体的认知能力，也低估了他们的营销理论水平”，这会使手机增值服务的行业应用和推广付出大量的时间成本。

　　最后，手机根本就不是媒体！谈何取代呢？！

　　无线营销的“推”与“拉”缺一不可

　　无线营销是在制定有效的目标消费群数据库基础上实施的，无线营销具有合法性约束，这是指无线营销的活动是基于用户准入的原则下进行的，即任何形式的手机广告信息是在用户允许的第一前堤下实施的，用户允许意味着用户自己的主动参与，而不是被动的！这就不仅是通过“推”，还要通过“拉”来实现目标消费者的真正需求和消费行为，有针对性地开展“一对一”的沟通。

　　在传统的营销理论中，“推(PUSH)”与“拉(PULL)”是两个具有丰富内涵的营销理念，最早的4P理论就是以企业为核心的“推”的理论，“推”的观念也是“销售观念”。“推”的观念认为，推动销售就是经销商、终端替你推广产品，主动推销给消费者。“拉”是“营销观念”，市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。“推”的销售观念和“拉”的市场营销观念区别在于：推的观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。“推”的观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而“拉”市场营销观念则考虑如何通过吸引消费者来满足顾客的需要。“拉”就是，通过广告、促销让消费者认知，吸引消费者主动购买。

　　短信群发只是“推”没有“拉”，无线产品的概念“WAP PUSH”就是典型的“推”，为什么无线广告商只注重“推”而忽视“拉”呢？其中有一个重要原因，“拉”是必须与传统媒体相结合的，因为“拉”的过程是一个整合传播的过程，是一个媒体整合的过程，但无线行业的那种“取代传统媒体”的潜意识思维人为地阻碍了向这方面的努力。另外，广告主是最重视通过媒介组合进行“拉”的市场营销活动，短信群发由于只有“推”没有“拉”，在广告主的营销框架中是个“瘸子”，这是许多无线广告商在与广告主接触过程中被蚩之以鼻地认定为“无线营销就是短信群发”而已的原因之一。

　　真实情形是，手机媒体是“拉”营销的最有效武器，因为“互动”性就是“拉动”性，超级女声之于蒙牛牛奶就是典型！应充分利用手机的互动性，而不仅仅是群发功能。

　　无线互联网是互联网在手机上的延伸：错误！

　　“无线互联网是互联网在手机上的延伸”是许多无线行业企业的共识！但这是错误的认识！基于这种认识下开发的无线广告产品，基本上没有生命力！无线互联网与互联网有着本质的区别，互联网经营的是内容，无线互联网经营的是人，一些国内优秀的无线互联网企业深黯此精髓，深谋远虑地拒绝所有基于“PUSH”的无线广告形式，尊重消费者的隐私，体现了“以人为本”的商业理念，这不仅体现了对行业本质的洞察，也体现了纵览全局的商业智慧。

　　市场营销没有高深的理论，只有深刻的理解

　　无线营销并不是企业市场营销的全部，只是企业营销框架内的一种手段，想当然地认为通过无线手段可以解决企业的所有市场问题是天真和不现实的，在近两年来，我一直通过理论的形式向传统行业和企业介绍无线营销对传统营销手段带来的变革，呼吁传统媒体向新媒体学习，接受新的无线营销手段，在这一过程中，发现实际上无线新媒体领域向传统媒体和营销领域要学习的内容也是非常多的，我所传递的信息主要是面向广告主和企业的，却在无线领域产生回响，说明无线领域发展太快，太新，对适应这种发展的应用现状需要合适的商业理论来审视行业的发展。无线行业的最大特点之一是行业间的融合，是知识的融合，经验的融合，理论的融合，要学习的新知识是非常多的，虽然如此，市场营销的一些基本原则是不会变的，是万变不离其宗的，市场营销没有高深的理论，只有深刻的理解。

　　任何盈利模式必须遵循正确的商业理念

　　从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现，“顾客就是上帝”是企业用血汗换来的商业智慧和真谛，所有市场营销理论的核心与基石是对消费者的“尊重”而不是相反，无数的“企业先烈”已经证明了在市场经营活动中的这一“真理”，无线营销领域也不会例外！

　　短信群发将永远存在！垃圾短信应永远消失！

　　短信群发是一个出色的技术，短信群发会永远存在，从增值业务兴起之初，作为手机增值业务宣传的一种有效手段，短信群发发挥了速度快、受众面广、价格低廉的优势，这让SP在如何获得和充分利用群发资源的上无所不用其极，终于使得这一技术资源过度开发、过度滥用。由于许多短信群发是强推给用户端的，使用户非常反感，在效用上发生负面、畸形的转变，垃圾短信已危害到移动信息化的进程，治理垃圾短信不仅要用“铁腕”，还要用“钢腕”，垃圾短信应永远消失！

　　应建立“零容忍”机制杜绝垃圾短信

　　随着在无线领域的各种监管手段的实施，建立对垃圾短信的“零容忍”机制，杜绝垃圾短信，无行增值服务的行业应用才会健康发展。这是可以做到的，因为第五媒体是以运营商为主导的“垄断”媒体！

　　当前思维与当前问题：行业间的融合从认识开始

　　当前思维不能解决当前问题，因为当前问题就是当前思维的结果。无线增值业则要从“通信”思维向“信息”思维转变，从“技术”思维向“应用”思维转变，从提供娱乐到提供价值转变，从“信息”思维向“媒介化”思维转变。这些思维的转变是当前传播应用的现实，是第五媒体带来的营销变革和广告变革。在无线广告的应用中，随着实践的不断深入，人们的体验将越来越深，转变是艰难的，但思路决定出路！

观点二:JUSTSO:短信群发、滥发和精准广告有关吗？

谈短信群发与精准营销》，主要提到五点：

1，应该由提供消费者服务的企业自己群发，以保障用户是自愿接受群发信息；
2，提了几句，号称21世纪将是数据库营销的世纪；
3，手机并非传统媒体，不能以传统媒体来看待；（这个和我认为的手机是2.0的，非媒体吻合）
4，手机营销应该是“推”与“拉”并用才是有价值的，单独用“推”就变成了垃圾短信群发；
5，唱了两句高调，“短信群发将永远存在！垃圾短信应永远消失！”，“应建立“零容忍”机制杜绝垃圾短信”。

这位朱同学来头很大的，给很多4A广告公司讲课，我倒不是很在意来头，只不过号称无线营销专家，为啥这么长文章就讲不到主题上呢？？我脑袋里有大大大大的问号？

1，手机短信群发营销大爆发，主要根源来自广告成本，和精准广告根本没关系。
据 某刘氏同学（他也在海内，广告下）提供确切情报，100万以上的群发卡，移动只要2分钱一个，也就是2万元发100万个手机号。在现在这个门户一个点击也 要2毛钱以上的时代，短信成了低价格，高附加值的广告手段。移动联通睁一眼闭一眼的发大财。下一个产业链条让分众去找广告主，这根链条上谁都不吃亏，吃亏 的是被滥发的消费者；

现实是，根本就没到朱专家所说的任何精准营销的时代，分众无线使用的短信群发，只不过是低成本的广告轰炸，只要有千分之一被『炸』出来，这个单位成本才20元，有大量的商业客户对于20元一个广告成功受众成本趋之若骛，远的不说，Dell 同学一个电话成本就高于这个，房地产业界的电话成本更高达200元/个以上；

回头想想，那些让你汇款的，说你中奖的骗子何尝精准过你的身份，收入，以及阶层？ 要知道朱先生说精准是什么，请继续看下文:)

2，手机的推和拉，对应的是被动接受信息，和主动需求信息。
这个推，拉，看起来是那么的不容易理解哦，实际上举两个例子就全懂了：
google的成功基于帮助你找到应该找的东西，百度的成功在于帮你找到东西时候，直接让你掉进商人的广告圈套里。这个互联网人非常明白的道理。也就是用户主动找信息叫做“拉”。

啥是纯正的“推”呢？到了短信滥发商人，比如315曝光的分众无线哪里，类比我们最熟悉的，流氓软件广告一样，不停的弹出，这个道理作互联网的就更懂行了。可是朱专家又没有进一步的说下去，说下去的道理就更明白了：

3，广告应该基于媒体的下发，伴随媒体信息，附带产生相关性广告。
什么是媒体？据说媒体这个概念已经有几百年了，最早出现在报纸成为西方上等人开始大规模订阅之后。媒体首先要有用户感兴趣的内容，通过人群主动选择媒体内容，进行人群区分，兴趣区分后，在旁边的信息才叫广告。从这个意义上说，分众的楼宇广告是精准广告吗？首先它就不是媒体，观众没有主动兴趣盯着看就不是媒体，江南春自己都承认，那是个大家都无聊才看的电视屏幕，根本不是媒体。

分众传媒这个公司，是没有资格在公司名字后面加上“媒体” 二字的，分众无线和分众楼宇广告都在作一件事，那就是不做媒体，直接广告。

一个不是媒体的东西，硬要做成媒体，还能和分众一样活的比所有广告公司还要好，要靠什么呢？ 总之朱同学关于媒体只字不提，他的另一句话让我明白了，原来：

4，所谓朱专家说的数据库营销，推论到这，原来需要更加的人肉精准啊！
最近我的电话经常被下面几类人拨打：
A，卖保险的；
B，卖长途电话卡的，比如铁通；
C，夜班闹铃，希望我反拨回去的骗子；
D，打电话给我做问卷调查；

在朱专家好长的文字后面，我没理解出任何对分众无线的可执行的方案。首先，数据库要交给厂商去发，也就是厂商首先取得消费者认可，才能发，那这就没分众无线什么事了。

其次，手机要媒体首先推，才能拉，也就是必须先有媒体，分众无线死活是不会做媒体的，看起来这也没戏了。

要让江南春咬你呀？分众无线养活好几百口子人呢！看来 — 我读到唯一可行的一个商业解决办法，那就是将短信2分钱一个广告，改成如上的人肉电话服务。这也正好契合了315采访中央视的报道内容 – 分众最凶悍的地方绝对不是滥发垃圾短信，而是它掌握了大量的用户身份信息，以及！！ 你的手机号码！

我已经试过了，对于打垃圾电话的行为，无论网通10060或者移动10086，都自称没有解决办法，也无法处罚拨打者。往往这些人通过不同网络打来，规避处罚，比如，从铁通打到网通的销售铁通电话卡的，从国外IP落地到国内的法×功骚扰电话。

中国的消费者们，你们等着吧，马上去买来电防火墙的手机，分众无线下一步……

唉…… 总结一下，可能朱专家还不太好意思，说分众根本不是做媒体的，或许朱专家根本没往那边想。如果这样也能嵌套上一个精准广告的名头，那就是朱专家说的了 – 要搞好数据库，要搞好“拉”，就能作21世纪的精准广告了！

可是，这里有个逻辑障碍，不作有内容的媒体，不作google一样的被查询的媒体，凭什么我们就要看你电梯口的无聊广告啊？凭什么我就要收你发来的只有广告内容的分众无线啊？那和流氓广告直接送广告到桌面有什么不同吗？

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